Nike arrancó la carrera en 1962. Originalmente se llamaba Blue Ribbon Sports y la empresa se centraba en proveer calzado deportivo de alta calidad diseñado por atletas para atletas. Su funda- dor, Philip Knight, pensaba que los zapatos de alta tecnología para los corredores podían fabricarse a precios competitivos si se importaban del extranjero. El compromiso de Nike con el diseño de calzado innovador para los atletas serios le ayudó a generar un culto de seguidores entre los consumidores es- tadounidenses. Nike creía en una “pirámide de influencia” en la cual las preferencias de un pequeño porcentaje de los atletas de mayor rango influían en las decisiones de producto y de marca de los demás. Desde el principio sus campañas de marketing incluye- ron a atletas destacados. Su primer portavoz, el corredor Steve Prefontaine tenía una actitud irreverente que encajaba con el espíritu de la empresa. En 1985, Nike contrató como portavoz al entonces guar- dia novato Michael Jordan. Él aún era una promesa, pero per- sonificaba un rendimiento superior. La apuesta de Nike valió la pena: la línea de zapatos para baloncesto Air Jordan voló de las estanterías y los ingresos superaron los 100 millones de dóla- res tan sólo en el primer año. Como dijo un reportero, “Pocos profesionales de marketing han podido identificar y firmar de manera tan confiable a atletas que trascendieron en su deporte con tan gran efecto”.
ganó la Copa del Mundo. Esa victoria transformó la imagen de Nike en Europa de ser una compañía de zapatos deportivos en una marca que representaba emoción, lealtad e identificación. También ayudó a lanzar a Nike a otros mercados internaciona- les durante la siguiente década, y en 2003 los ingresos del ex- tranjero sobrepasaron por primera vez los ingresos en Estados Unidos. En 2007, Nike compró Umbro, un fabricante británico de calzado, ropa y equipamiento de fútbol. La adquisición ayudó a impulsar la presencia de Nike en ese deporte ya que la em- presa se volvió el proveedor principal de uniformes a más de 100 equipos profesionales alrededor del mundo. Nike centró sus esfuerzos en los mercados internacio- nales, sobre todo en China, durante la Olimpiada de 2008 en Beijing. Aunque el rival de Nike, Adidas, era el patrocinador oficial de los Juegos Olímpicos, Nike recibió un permiso es- pecial del Comité Olímpico Internacional para transmitir anun- cios de Nike donde aparecían los atletas olímpicos durante los juegos. Además, Nike patrocinó a varios equipos y atletas, incluyendo a la mayoría de los equipos chinos y a 11 de los 12 miembros de alto perfil de los equipos estadounidenses de baloncesto masculino. Ese año las ventas en la región asiática crecieron 15% para llegar a 3 300 millones de dólares y las di- visiones internacionales de Nike crecieron para generar el 53% de los ingresos de la empresa. Algunos creen que la estrate- gia de marketing de Nike durante las Olimpiadas fue más exi- tosa que el patrocinio olímpico de Adidas. Además de expandir la marca hacia el extranjero, Nike entró con éxito a nuevas categorías de producto de calzado deportivo, ropa y equipamiento con el uso de promociones de atletas de alto perfil y programas de divulgación para los con- sumidores. La marca Nike Golf, promovida por Tiger Woods, ha cambiado la forma de vestir de los golfistas profesionales.
La poderosa influencia de Tiger en el juego y su estilo engala- nado de Nike han transformado a los green en las “pasarelas de moda del golf”. Además, Nike ha utilizado a la superestre- lla para ayudarle a crear su relación con los consumidores. En 2009, lanzó la sesión de Tiger Web Talkback en nikegolf.com, donde los aficionados pueden hacer preguntas y escuchar a Tiger hablar sobre golf. La sesión fue parte del día de experien- cias para los consumidores en todo el país para Nike Golf, que incluyó demostraciones de equipo, concursos de distancia de golpe inicial y ofertas especiales en las tiendas. En el tenis, Nike ha reclutado a Maria Sharapova, Roger Federer y Rafael Nadal para impulsar su línea de ropa y equipo para tenis. Algunos llamaron al famoso encuentro entre Roger Federer y Rafael Nadal —ambos vestidos de pies a cabeza con el swoosh de la marca— en Wimbledon 2008 como un co- mercial de Nike de cinco horas valorado en 10.6 millones de dólares. Nike hizo equipo con el siete veces campeón del Tour de France, Lance Armstrong, no solamente para vender pro- ductos Nike sino para ayudar a la campaña de Armstrong, LIVESTRONG. Nike diseñó, fabricó y vendió más de 70 millo- nes de brazaletes amarillos LIVESTRONG, con ingresos netos de más de 800 millones de dólares para la Fundación Lance Armstrong. También incluía el mensaje de supervivencia, fuerza de voluntad y dedicación de Armstrong en una serie de comer- ciales de Nike.
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